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Análisis de percepción de valor y

disposición a pagar las carreras de

running

Analysis of perceived value and

willingness to payin running events

Velázquez García, Claudia Alejandra

claudia_velazquez@ucol.mx

Doctora en Administración Estratégica Empresarial

Facultad de Mercadotecnia,

Universidad de Colima,

México

Salazar C., Ciria Margarita

ciria6@ucol.mx

Doctora en Educación Física y Artística

Facultad de Ciencias de la Educación,

Universidad de Colima,

México

Resumen

El running recreativo ha evolucionado de la competencia hacia el entretenimiento y la experiencia
personal. Este estudio exploratorio, de enfoque mixto, se realizó con una población formada por
seguidores de la página Disfruto Correr en Facebook, conformando una muestra intencionada de
1,200  comentarios  (60%  hombres  y  40%  mujeres)  recolectados  de  una  publicación  altamente
relevante.  El  método  consistió  en  minería  y  análisis  semántico  de  texto,  integrando  técnicas
cuantitativas  y  cualitativas:  los  comentarios  públicos  fueron  extraídos  mediante  scraping,
posteriormente  limpiados,  normalizados  y  segmentados,  y  analizados  usando  categorización
manual  y  estadística  de  frecuencias  para  identificar  patrones  de  valor  percibido  (funcional  y
simbólico). El proceso de análisis se apoyó en la codificación abierta, validando categorías como
valor funcional (centrado en servicios, kits, organización y precio) y valor simbólico (relacionado

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con comunidad, salud, prestigio y causas sociales). Los resultados muestran que predomina el
valor funcional (37%) y simbólico (31%) con diferencias claras de género: hombres priorizan
aspectos tangibles, mujeres lo simbólico y relacional. Un 22% combina ambas perspectivas y un
10% rechaza la mercantilización del running. Las palabras más frecuentes correr, medalla, precio,
comunidad, reflejan tanto intereses funcionales y simbólicos. Respecto a la disposición a pagar, la
mayoría acepta costos medios o altos, aunque un segmento sigue prefiriendo opciones accesibles
o gratuitas. Estos resultados subrayan la necesidad de estrategias de segmentación, comunicación
de valor y diversificación de productos para atraer y satisfacer los distintos perfiles de corredores,
favoreciendo la inclusión y la sostenibilidad de los eventos deportivos.

Palabras clave: percepción de valor, costo y running.

Abstract

Recreational running has evolved from competition toward entertainment and personal experience.
This exploratory mixed-methods study  was conducted with a population of  followers from the
Facebook page Disfruto Correr, forming a purposive sample of 1,200 comments (60% men and
40%  women)  collected  from  a  highly  relevant  post. The  method  consisted  of  text  mining  and
semantic  analysis,  integrating  quantitative  and  qualitative  techniques:  public  comments  were
extracted  through  scraping,  then  cleaned,  normalized,  segmented,  and  analyzed  using  manual
categorization  and  frequency  statistics  to  identify  patterns  of  perceived  value  (functional  and
symbolic). The analysis process relied on open coding, validating categories such as functional
value  (focused  on  services,  kits,  organization,  and  price)  and  symbolic  value  (related  to
community, health, prestige, and social causes). The results show that functional value (37%) and
symbolic value (31%) predominate, with clear gender differences: men prioritize tangible aspects,
while women emphasize symbolic and relational ones. About 22% combine both perspectives, and
10% reject the commercialization of running. The most frequent words (running, medal, price,
community)  reflect  both  functional and  symbolic  interests.  Regarding  willingness  to  pay,  most
participants  accept  medium  or  high  costs,  although  a  segment  still  prefers  affordable  or  free
options. These results highlight the need for segmentation strategies, value communication, and
product  diversification  to  attract  and  satisfy  different  runner  profiles,  promoting  inclusion  and
sustainability in sports events.

Keywords: value perception, cost and running.

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Introducción

En las últimas décadas, el fenómeno del running recreativo y la expansión de las carreras ha

experimentado una transformación sustantiva, de un origen competitivo a una perspectiva

recreativa y de entretenimiento. Ello, ha con llevado a que los participantes perciban el valor de

inscribirse y en su disposición a pagar por hacerlo. Desde la perspectiva del marketing deportivo,

resulta crucial comprender la relación entre el valor percibido, tanto en sus dimensiones

funcionales como simbólicas y la disposición a pagar (willingness to pay, WTP), porque de ella

dependen decisiones de pricing, segmentación y diseño de la experiencia del evento (Wang &

Butkouskaya, 2023).

El concepto de valor percibido, tal como lo define la literatura clásica de marketing, es una

evaluación global del consumidor sobre la conveniencia de un producto o servicio (Calabuig, et

al. 2010), en la que se ponderan beneficios (funcionales, sociales y emocionales) frente a los

sacrificios (precio, tiempo, esfuerzo) (Zeithaml, 1988). En el contexto de eventos deportivos,

estudios recientes han ampliado esta definición hacia una estructura multidimensional que

incorpora valor funcional (calidad logística, premios, servicios), valor simbólico/social (prestigio,

pertenencia a una comunidad, visibilidad) y valor experiencial (sensaciones, entretenimiento,

rituales de meta) (Crespo-Hervás et al., 2020; Wang & Butkouskaya, 2023, Gücal & Gürbüz,

2025). Esta aproximación multidimensional permite explicar por qué dos corredores con

capacidades similares pueden reaccionar de forma diametralmente opuesta ante el mismo precio

de inscripción, uno lo interpreta como un precio justo por una experiencia integral; otro lo percibe

como una mercantilización que erosiona la autenticidad del correr.

La disposición a pagar no es un atributo fijo, sino que depende de la interacción entre

percepciones previas, atributos objetivables del evento y factores contextuales. Wang &

Butkouskaya (2023) y Liu, (2023) han mostrado cómo variables como la calidad percibida del

evento, la reputación de la marca organizadora, la causa social asociada, y la oferta experiencial

median la relación entre precio y participación. De forma complementaria, trabajos del campo del

sport tourism y del marketing de eventos han utilizado técnicas de valoración contingente y

experimentos de elección

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discreta para estimar la sensibilidad al precio y la WTP por atributos concretos (Whitehead

& Wicker, 2025), lo que ha permitido a organizadores calibrar paquetes y niveles de precio que

maximizan ingreso sin sacrificar demanda.

Según Schmitt (1999), el marketing experiencial ayuda a explicar por qué muchos

corredores aceptan pagar más, dado que las carreras ya no venden solo una ruta o cronometraje,

sino experiencias sensoriales, emocionales y relacionales. En esta misma línea, Jang et al. (2023),

Zhang et al. (2025) y Liu et al. (2025) muestran que la intención de participar en carreras surge de

procesos de valoración cognitivo‑afectiva del paquete o kit experiencial del evento, en el que se

integran precio, calidad percibida, atractividad simbólica‑social y atributos experienciales

corporizados.

Los corredores valoran no solo el servicio logístico sino la estética del evento, las

oportunidades de socialización, la pertenencia a una narrativa y la percepción de valor moral

cuando el evento apoya una causa (Wang & Butkouskaya, 2023). Esa ampliación del objeto de

consumo explica la proliferación de formatos entre los que destacan festivales de running con

música, carreras temáticas, carreras con causas ambientales que aumentan, en algunos segmentos,

la disposición a pagar. Sin embargo, cuando el precio crece sin una comunicación clara del valor

añadido, emergerán tensiones y resistencia por parte de corredores orientados a la funcionalidad

deportiva.

La evidencia contemporánea sugiere que el mercado del running está cada vez más

segmentado (Martínez-Cevallos et al., 2020; León-Guereño et al., 2021; Partyka, 2024; Guereño-

Omil et al., 2024; Frost, et al., 2024; Liu, 2023; Silva, 2022) en al menos cuatro perfiles, (a)

corredores funcionales o de salud (priorizan el entrenamiento y escogen pocas carreras, sensibles

al precio); (b) corredores experienciales/hedónicos (buscan eventos que ofrezcan entretenimiento

y estatus; menos sensibles a precios si el valor experiencial es alto); (c) corredores pro

causa/solidarios (dispuestos a pagar cuando perciben impacto social); y (d) corredores

aspiracionales (influenciados por marca, productos y networking) (Ver Figura 1).

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Esta heterogeneidad obliga a los organizadores a diseñar mixes de producto (desde carreras

económicas y minimalistas hasta paquetes premium) y a implementar estrategias de comunicación

que expliquen mejor el valor percibido por cada segmento (Blut, 2024; Lin et al., 2024, Kunkel, et

al, 2017).

Figura 1. Tipología de corredores recreativos según su percepción de valor y disposición a pagar. El esquema
sintetiza a partir de los hallazgos de la literatura sobre segmentación en eventos deportivos (Martínez-Cevallos et al.,
2020; León-Guereño et al., 2021; Partyka, 2024; Guereño-Omil et al., 2024; Frost, et al., 2024; Liu, 2023; Silva,
2022), quienes, mediante análisis de clúster, CHAID, escalas de motivación, y tomando como elementos de diversidad
de motivaciones, nivel de compromiso, sensibilidad al precio y valor percibido entre los corredores.

No obstante, la tensión pública es notable, discusiones en redes sociales y plataformas

comunitarias muestran descontento ante precios que algunos consideran excesivos, mientras otros

defienden la profesionalización y los costos de producción. Estas tensiones se han vuelto

relevantes en la vida de los eventos de este tipo, ya que la percepción colectiva, amplificada por

canales digitales, tiene efectos directos en la reputación de la carrera y, por ende, en la demanda

previa y posterior, para el caso de los eventos que se reportan anuales.

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Liu (2023) y Martínez-Cevallos, et al (2020) han observado las tendencias hacia la

diversificación de precios, la oferta de modalidades virtuales y la valorización de experiencias

familiares y de entretenimiento, buscando así ampliar fuentes de ingreso sin alienar segmentos

sensibles al precio, lo que permite a las organizaciones usar recursos de la mercadotecnia deportiva

a través del diseño de producto, comunicación de valor y opciones de personalización.

En ese sentido el presente trabajo busca conocer cómo influyen el valor percibido y sus

dimensiones en la disposición a pagar por las carreras de running en una comunidad de corredores

que interactúan en redes sociales y dialogan sobre la vida runner. En el contexto latinoamericano

y mexicano, donde la tradición del correr por gusto coexiste con la profesionalización emergente

de eventos, estos enfoques resultan particularmente útiles para equilibrar sostenibilidad económica

y legitimidad social del movimiento.

Metodología

Enfoque del estudio

El estudio de tipo exploratorio adopta un enfoque mixto, integrando métodos cuantitativos

y cualitativos mediante minería de texto aplicada a comentarios públicos en Facebook sobre

carreras y percepción de valor en el running. Esta aproximación es idónea para explorar y describir

patrones discursivos presentes en comunidades digitales, permitiendo revelar tanto frecuencias

objetivas como sentidos e interpretaciones emergentes (IBM, 2023; Buitrago, 2025).

Población y muestra

La población la constituyen los seguidores de la página Disfruto Correr en Facebook

(>13,000 seguidores mexicanos y latinoamericanos). La muestra es intencionada, compuesta por

1200 comentarios. De los cuales el 60% fueron de hombres y el 40% de mujeres. La muestra se

conformó mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia que en un primer momento

puede considerarse una limitación cuantitativa para la generalización de los datos, pero adecuado

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para investigaciones exploratorias en contextos sociales digitales, donde la representatividad se

obtiene por la intensidad del involucramiento y la relevancia experiencial de los sujetos.

Las respuestas fueron recopiladas de la publicación “Las inscripciones cada vez son más

caras” (octubre 2025). Esta densidad discursiva y variedad geográfica permiten capturar una gama

representativa de experiencias y percepciones (IBM, 2023). Estos participantes son corredores

recreativos y aficionados activos en entornos digitales, particularmente en comunidades en línea

vinculadas al running. La página de Facebook Disfruto Correr constituye una plataforma de

interacción simbólica donde los usuarios no solo comparten experiencias y resultados deportivos,

sino también valoraciones, críticas y emociones asociadas a las carreras y a las marcas

organizadoras.

Figura 2. Imagen del post el 1 de noviembre de 2025. Superaba las 11 mil reacciones, 1752 comentarios

y fue compartida 5481 veces.

Método y técnica

La presente investigación corresponde al enfoque mixto de carácter interpretativo. Se

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utilizó el análisis de texto y una categorización semántica para analizar valor percibido del

consumidor, entendido como la evaluación subjetiva que cada individuo realiza sobre la utilidad o

beneficio que obtiene de un producto o servicio en relación con el costo que asume (Zeithaml,

1988). En el ámbito del marketing deportivo, este constructo ha adquirido relevancia al analizar

las motivaciones, expectativas y experiencias que configuran la satisfacción y la disposición a

pagar de los participantes en eventos de carácter recreativo o competitivo, como las carreras de

running (García-Fernández et al., 2018; Sánchez et al., 2022).

En este sentido, con base en la literatura reciente, Theodorakis et al. (2021) y Sánchez et

al., (2022) el valor percibido se estructura en dos dimensiones principales, el valor funcional y el

valor simbólico, las cuales orientaron el diseño de los indicadores y el análisis estadístico de la

investigación. En este sentido, estas dimensiones fueron admitidas como las categorías del estudio

mismas que se observaron bajo el enfoque de análisis semántico de contenido, el cual permite

identificar patrones discursivos en los comentarios digitales a partir de la frecuencia y coocurrencia

de palabras clave (Neuendorf, 2017). En este estudio, la clasificación se aplicó manualmente con

apoyo de criterios de codificación abierta, validando la coherencia conceptual de cada categoría.

(ver Cuadro 1).

Cuadro 1. Operacionalización de las categorías del estudio
Categoría Definición operacional Palabras clave

asociadas

Ejemplo

comentario

Dimensión
teórica

Fuente

Valor
funcional

Hace referencia a los
elementos tangibles y
utilitarios

que

los

corredores

perciben

como

beneficios

directos del evento, tales
como la organización, el
costo, los servicios o los
objetos recibidos.

medalla,
playera,

kit,

organización,
inscripción,
precio, servicio

Ahora

las

inscripciones
están muy caras,
pero al menos
dan

buena

medalla

camiseta.

Valor utilitario
o instrumental
del

evento

deportivo.

Sweeney

Soutar (2001);
García-
Fernández et al.
(2018)

Valor
simbólico

Representa

significado

subjetivo,

emocional y social que
los

participantes

atribuyen al evento,
asociado al sentido de

comunidad,
causa,

salud,

orgullo,
pertenencia,
pasión

Corro por salud y
porque me siento
parte

una

comunidad
increíble.

Valor
expresivo

simbólico del
consumo
deportivo.

Mulyanegara &
Tsarenko
(2022); Shin &
Lee (2024)

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pertenencia, prestigio o
propósito.

El valor funcional, refleja la competencia operativa del evento y se relaciona directamente

con la evaluación del servicio y la percepción de calidad (Theodorakis et al., 2021; Sweeney &

Soutar 2001). La categoría de valor funcional agrupa los elementos tangibles, operativos y

utilitarios que el participante asocia con la calidad y eficiencia del evento. En el caso de las carreras

de running, este valor se compone de aspectos como los servicios proporcionados al corredor

(abastecimiento, seguridad, cronometraje), la organización general del evento (logística,

puntualidad, señalización) y la medalla o kit de participación, que funcionan como indicadores de

desempeño del organizador y de satisfacción del corredor (Sánchez et al., 2022). Para el presente

estudio se ubicaron en la sabana de datos (Excel) los códigos: servicios, logística, organización,

kit, ruta, seguridad, medalla.

El valor simbólico, en contraste, se refiere a los beneficios intangibles y emocionales que

los corredores obtienen al participar en una carrera. Esta categoría integra percepciones

relacionadas con el prestigio del evento, el sentido de pertenencia a una comunidad deportiva y la

identificación con causas sociales o solidarias promovidas por la organización (Kunkel, et al.,

2017). En este sentido, la dimensión simbólica expresa la carga emocional y social del consumo

deportivo, donde la participación trasciende el rendimiento físico para convertirse en una

manifestación de identidad personal y colectiva (Mulyanegara & Tsarenko, 2022; Shin & Lee,

2024). En la sábana de Excel se identificaron y codificaron las palabras comunidad, pertenencia,

prestigio, causa social, identidad, satisfacción personal. estructura categórica permite interpretar

los datos bajo un modelo de valor total percibido, en el que la satisfacción y la intención de

recompra o participación futura se explican por la combinación equilibrada de ambas dimensiones

(Sánchez et al., 2022; García-Fernández et al., 2018). En este sentido, el análisis metodológico

integra una visión relacional del valor, coherente con la lógica del servicio dominante (Service-

Dominant Logic), que considera al consumidor como un co-creador de valor en la experiencia

deportiva (Vargo & Lusch, 2020).

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En el caso de nuestro estudio, para la recolección y análisis de información se siguió un

procedimiento sistemático centrado en el uso metodológico de minería de texto (Creswell & Plano

Clark, 2018). En la fase de recolección, los comentarios públicos del post seleccionado fueron

extraídos directamente mediante técnicas de web scraping, siempre respetando las políticas de

acceso y la ética digital recomendadas para investigaciones en redes sociales (IBM, 2023).

Posteriormente, los textos fueron codificados tanto de forma automática como manual, asegurando

en todo momento el anonimato de los participantes conforme a las buenas prácticas de

investigación digital.

En cuanto al análisis, se aplicó un preprocesamiento exhaustivo que incluyó la limpieza,

normalización, lematización y tokenización de los textos, conforme a las pautas del modelo

CRISP-DM para garantizar la calidad y la reproducibilidad del proceso (Buitrago, 2025). Luego,

se emplearon herramientas de minería de texto para el análisis de frecuencias y la clasificación

semántica de los comentarios.

Resultados

La tabla 1 muestra el análisis del valor percibido por los participantes respecto al costo de

inscripción en eventos, diferenciando entre valor funcional, simbólico, mixto y otro. Predomina el

valor funcional (37%), que se asocia a comentarios sobre el costo, los servicios y el kit del evento.

El valor simbólico (31%) agrupa respuestas relacionadas con la motivación de apoyar una causa,

sentir comunidad o buscar satisfacción personal. El 22% reconoce ambos tipos de valor, y un 10%

expresa desafección con el modelo comercial, priorizando la libertad de correr sin pagar.

Tabla 1. Valor percibido entre evento y costo de inscripción
Categoría n=

Porcentaje Respuestas asociadas

Funcional 460 37%

Las inscripciones están caras y ya no incluyen buenos kits.

Simbólico 390 31%

Pago con gusto si la carrera apoya una buena causa.

Mixto

270 22%

Si está bien organizada y tiene causa, vale la pena.

Otro

120 10%

Correr es libertad, sin pagar.

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La figura 2 muestra la frecuencia de las palabras más utilizadas en los comentarios, lo cual

ofrece una lectura rápida sobre los temas centrales en la percepción de los participantes respecto a

carreras y eventos deportivos. Correr (980 menciones) y carrera (920) destacan como las palabras

más recurrentes, seguidas de términos funcionales como medalla (710), precio (600), playera (460)

y organización (390), así como de conceptos simbólicos como causa (480), salud (420) y

comunidad (310). La presencia notable de gratis (320) revela también un interés en la práctica

deportiva sin costo. En este sentido para efectos de aplicar estrategias de mercadotecnia es

necesario considerar, el predominio de palabras como correr, carrera, medalla y precio refuerza el

énfasis funcional señalado previamente: los participantes valoran aspectos tangibles asociados a

la actividad, los premios y el costo de inscripción. Sin embargo, el lugar destacado de términos

simbólicos como causa, salud y comunidad evidencia que una parte relevante de los comentarios

se orienta hacia motivaciones ligadas a pertenencia, salud emocional y solidaridad. La mención de

gratis sustenta las opiniones que rechazan la mercantilización de la experiencia, visibles también

en las categorías analizadas en la tabla anterior. La inclusión de organización como uno de los

términos frecuentes resalta la importancia otorgada a la logística y la calidad de la gestión del

evento por una parte significativa de los participantes.

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Figura 2. Frecuencia de códigos palabras en los comentarios del post.

La figura 3 compara la importancia relativa de diferentes dimensiones del valor funcional

y simbólico en hombres y mujeres respecto a la participación en carreras. Los hombres tienden a

valorar más los aspectos funcionales, como servicios (75%), medalla (68%) y organización (80%),

mientras que las mujeres otorgan mayor importancia a elementos simbólicos, como prestigio

(68%), comunidad (72%) y causa social (66%).

Esta figura refuerza los hallazgos sobre predominio del valor funcional en los hombres,

quienes se centran en el costo, los premios y la organización de los eventos. Por el contrario, las

mujeres tienden a valorar más los aspectos simbólicos y comunitarios, como el sentido de

pertenencia, la solidaridad y el prestigio social. Esta diferenciación de género en la percepción del

valor aporta matices relevantes para el diseño y la comunicación de eventos deportivos, sugiriendo

la importancia de integrar ambos tipos de motivaciones para lograr una mayor inclusión y

satisfacción en la experiencia de las carreras.

Figura 3. Comparativo del valor funcional y simbólico por género

Servici

Medalla

Organiz

ación

Prestig

Comunid

Causa

social

Hombres

Mujeres

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La figura 4 ilustra la distribución de participantes según el nivel de costo de inscripción

que consideran para las carreras: alta (>800 MXN), media (400–800 MXN) y baja (<400 MXN).

La mayor proporción se concentra en la categoría de costo medio, con 45%, seguida de la alta

(35%) y la baja (20%). Casi la mitad de los encuestados se ubican en el rango de costo medio, lo

que indica que la mayoría percibe razonable o frecuente pagar entre 400 y 800 pesos por la

inscripción a carreras. El 35% participa en eventos de inscripción alta, mostrando disposición a

pagar montos importantes, probablemente en función de los beneficios, calidad del evento o

motivaciones personales. Un segmento más reducido (20%) prefiere o solo tiene acceso a eventos

de bajo costo, lo cual podría estar asociado a barreras económicas o a la preferencia por modelos

menos comerciales.

Esta distribución de preferencias de costo refuerza la diversidad de expectativas y

posibilidades entre los participantes. Es consistente con la existencia de distintos discursos de valor

(funcional, simbólico, mixto, y los que corren sin inscribirse) y subraya la importancia de ofrecer

eventos con diferentes niveles de accesibilidad económica para atender tanto a quienes buscan

calidad y beneficios tangibles, como a quienes priorizan experiencias más accesibles o

desmercantilizadas.

35%

45%

20%

Alta (>800 MXN)

Media (400–800 MXN)

Baja (<400 MXN)

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Figura 4. Disposición a pagar.

Discusión

Posterior a la generación de los análisis, podemos observar un predominio de valor

funcional y simbólico en la interpretación del costo de inscripción son consistentes con estudios

que destacan el papel mediador del valor percibido entre precio, calidad e intención de participar

en carreras (Wang & Butkouskaya, 2023). En la medida en que los corredores perciben que la

calidad logística y la propuesta experiencial justifican el precio, aumenta su disposición a pagar

(Wang & Butkouskaya, 2023) y su intención de participar nuevamente (Quirante-Mañas, et al.,

2023). Esto permite a los organizadores de los eventos runner conocer la percepción de calidad de

los usuarios, así como, comunicar de forma clara la propuesta de valor total (servicios, experiencia

y causa) para garantizar que los participantes paguen un precio justo y se fidelice su participación

en las siguientes ediciones (Whitehead & Wicker, 2025).

La clasificación de corredores funcionales y simbólicos frente a la mercantilización dialoga

con otros trabajos que cataloga a los runners según motivos de salud, logro personal, socialización,

prestigio y recompensas materiales (Parra-Camacho, et al, 2020; Pereira, et al., 2021). Estudios

recientes sobre hábitos y motivaciones en carreras urbanas muestran subgrupos con distintos

niveles de compromiso, búsqueda de estatus y sensibilidad al precio, lo que coincide con la

necesidad de perfiles diferenciados desde la percepción de valor y la disposición a pagar (Parra-

Camacho et al., 2020). Sin embargo, también existen segmentos muy sensibles al precio,

orientados a la funcionalidad, junto con segmentos hedónicos, aspiracionales y pro-causa, exige

diversidad de eventos y estructuras de precios escalonadas, más que una oferta homogénea de

carreras (Shin & Lee, 2024).

En cuanto al género, en el estudio los hombres priorizan dimensiones funcionales

(servicios, kit, organización), mientras las mujeres otorgan mayor relevancia a componentes

simbólicos y relacionales (comunidad, prestigio, causas), se relaciona con trabajos que muestran

patrones diferenciados de motivación y experiencia en el running recreativo (McKenzie et al.,

2025). En la investigación de Pereira, et al., (2021) señalan que mujeres y hombres difieren en la

importancia relativa atribuida a aspectos de salud, identidad, socialización y logro, lo que respalda

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la pertinencia de incorporar una lectura de género en la interpretación de la percepción de valor.

Esto en términos de la mercadotecnia deportiva permite considerar diseños, beneficios y

experiencias que integren explícitamente la dimensión comunitaria, de seguridad y de

reconocimiento social, aspectos especialmente valorados por mujeres, sin descuidar los elementos

funcionales que sostienen la credibilidad del evento ante todos los géneros (McKenzie et al., 2025;

Hsiao, et al., 2021).

Asimismo, los corredores que rechazan la mercantilización y reivindica el correr libre se

conecta con investigaciones que destacan que el valor de los eventos deportivos no se reduce al

precio pagado, sino que incorpora significados comunitarios, de acceso al deporte y de justicia

social (Schmuck et al., 2021). En este sentido Whitehead & Wicker (2025) señalan que los eventos

gratuitos o de bajo costo pueden generar un alto valor simbólico y comunitario, incluso sin pago

de inscripción, lo que cuestiona la idea de que un mayor precio implica automáticamente mayor

valor percibido. Esto abre la discusión sobre los límites de la profesionalización y el branding de

las carreras, pues precios elevados pueden excluir a corredores con menos recursos o con

motivaciones contraculturales, y plantea la necesidad de equilibrar sostenibilidad económica con

legitimidad social y accesibilidad (Shin & Lee, 2024).

En cuanto a las limitaciones del estudio, el trabajo presenta un enfoque metodológico mixto

no probabilístico por conveniencia y de tipo exploratorio, en el cual la finalidad no es la

generalización probabilística, sino la contextualización en primer momento del fenómeno

(Creswell & Plano Clark, 2018). En este sentido, la integración de técnicas de minería de datos

permite identificar patrones consistentes y tendencias emergentes a partir de grandes volúmenes

de información, contribuyendo a una cierta estandarización y robustez analítica de los datos

(Witten et al., 2011).

Conclusiones

Las diferentes dimensiones analizadas en los resultados permiten distinguir que el valor

percibido por los participantes en carreras deportivas es multifacético y está mediado por factores

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funcionales, simbólicos, de género y de accesibilidad económica.

Sin embargo, predomina el discurso funcional, centrado en el costo, los servicios y los

premios tangibles, pero el valor simbólico (motivado por causas, comunidad, prestigio y salud

emocional) ocupa un espacio relevante, especialmente entre las mujeres. Los hombres, por su

parte, priorizan el valor funcional y operativo del evento, mientras las mujeres tienden a valorar

más la experiencia social, la satisfacción personal y el sentido de pertenencia. La existencia de un

grupo (10%) que critica el modelo comercial y defiende la práctica libre revela la importancia de

diversificar las propuestas y cuestionar la mercantilización del deporte.

El análisis de las palabras en los comentarios confirma que los participantes buscan una

combinación entre beneficios tangibles y experiencias emocionales o colectivas, y las diferencias

por género refuerzan la necesidad de atender distintas sensibilidades y expectativas. Respecto al

costo de inscripción, aunque la mayoría está dispuesta a pagar montos medios y altos por participar,

sigue existiendo una proporción considerable que prefiere opciones accesibles o gratuitas. Estos

hallazgos son consistentes con investigaciones previas, donde la satisfacción, el logro personal, la

motivación intrínseca y el contenido social marcan la decisión de participar, y se concluye que la

motivación en carreras evoluciona según el perfil y experiencia de los corredores.

En suma, atender de manera diferenciada las motivaciones funcionales y simbólicas de los

corredores, formular estrategias inclusivas por género y nivel socioeconómico, y considerar la

diversidad de expectativas resulta clave para fortalecer la participación y el sentido de pertenencia

en eventos deportivos de carreras.

Las implicaciones para la mercadotecnia deportiva incluyen segmentar los eventos según

el perfil de valor percibido, optimizar la propuesta de valor simbólica en carreras con propósito

social y fortalecer la comunicación del impacto positivo de la experiencia.

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